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El Origen del Concepto de Marketing

Tras la Segunda Guerra Mundial, en los años 50, la economía de servicios dio empleo por primera vez a más del 50 por ciento de la población estadounidense. El origen moderno del marketing como una disciplina de gestión normativa se remonta a los años 50 (Baker, 1999) . Baker (1974, 1991) presentó un estudio exhaustivo de las definiciones de marketing que posiciona al marketing como un campo de gestión híbrido que entrelaza la microeconomía, matemáticas estadísticas y psicología. El branding se ha incluido generalmente dentro del concepto de gestión de marketing.

En 1960, la Asociación Americana de Marketing (AMA) propuso una definición de una marca haciendo principalmente hincapié en su logotipo y sus aspectos visuales, con el objetivo principal de la identificación y la diferenciación.
“Un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia.”

En el mundo del marketing, se formuló una clara distinción en los años 60 entre aquellos que basaban sus estrategias en la publicidad pura y las técnicas promocionales y los que creían como Theodore Levitt, que “el marketing debía vincularse más con la raíz de las políticas del mercado”. De este modo, en 1960, Levitt, que por aquel entonces era profesor de administración de empresas en la Harvard Business School, antiguo editor de la Revista de la Empresa de Harvard y que presidió posteriormente el Departamento de Marketing de Harvard, redactó el artículo que ha pasado a ser un clásico: “la miopía del marketing”.

En este artículo, Levitt sostiene que “la Gestión no debe concebirse como una fabricación de productos, sino como una forma de ofrecer una satisfacción de valores que genere clientes”. Levitt sostiene que las compañías que definen su negocio de forma miope en términos de producto se pueden estancar, aunque el cliente básico que requiere sus servicios disfrute de un saludable crecimiento. Su contribución clave se basaba en la definición del negocio en términos de cliente básico, en lugar del producto.
En nuestra opinión, esta contribución fue muy importante, ya que de este modo, una compañía incrementaría intrínsecamente la creatividad interna y fomentaría la continua creación de nuevas opciones estratégicas. O en palabras de Hevitt: “lo que conlleva siempre la supervivencia, es decir, el cambio”.

Ya por aquella época, Levitt sostenía que “lo que se suele enfatizar es la venta”, mientras que el marketing “un PROCESO, más sofisticado y complejo, se ignora” y se deja completamente de lado. Esta es una de las contribuciones de la época, que no se centraba solamente en la publicación y la comunicación, ya que para él “es vital que todos los hombres de negocios comprendan el concepto de que una industria es un proceso de satisfacción del cliente, y no un proceso de producción de bienes… debe concebirse la corporación en su conjunto como un organismo de creación de clientela y de satisfacción de los clientes.

En un comentario retrospectivo publicado 15 años después, Levitt reconocía que Peter Ferdinan Drucker, en “El concepto de la corporación”, 1946 y “La práctica de la gestión”, 1954, fue para él toda una fuente inicial de comprensión. En su obra de 1954, Drucker situaba al marketing en el centro de la organización y proponía lo que se conoció ampliamente como la filosofía del mercado del marketing. La siguiente cita se ha reproducido en cientos de textos y artículos sobre marketing, incluido Kotler, 1994; Doyle, 1995; Deshpande, 1999; etc. “El concepto de Marketing no es solo mucho más amplio que el de vender, que no es una actividad especializada en absoluto. Es la totalidad del negocio vista desde… el punto de vista del cliente (Drucker, 1954, pp. 35-6).

Así, ya en 1960, ya se había identificado la necesidad de un proceso de marketing basado en satisfacer las necesidades del cliente más que en vender un producto. Y ello gracias a la incorporación de los conceptos de corporación y gestión introducidos por Peter Ferdinan Drucker a mediados de los 50.

Al tiempo que surgía esta incipiente “ideología del marketing normativo ”, se propusieron varias herramientas de marketing, conceptos y marcos durante las siguientes décadas. Entre ellos, la Teoría del “Ciclo de Vida del Producto (CVP)” (Patten, 1959; Cox, 1967; Smallwood, 1973), la Segmentación del Mercado (Wendell R. Smith, 1956; Russel I. Haley, 1968; Plummer J.T. 1974) y el mix de marketing, que planteó inicialmente Bordern en 1964 (McCarthy, 1981; Baker, 1995) y entre otras formulaciones del modelo de mix de marketing, las “cuatro Pes” (producto, precio promoción, punto de venta) se convirtió en el más utilizado y popular por su sencillez.

Por último, en 1967, Philip Kotler, reconocido hoy en día como uno de los autores más influyentes en la materia, publicó el libro que ya es un clásico: “Dirección de Marketing: Análisis, Planificación y Control”. En este libro, Kotler sostiene que “el concepto de marketing es una filosofía del negocio que surgió para cuestionar el antiguo concepto (los conceptos de ventas y producción).

Aunque tiene una larga historia, sus principios básicos no se cristalizaron completamente hasta mediados de los años 50 (Kotler, 1967, p.17). Más adelante, definió la dirección de marketing como un “proceso” que consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados objetivo, designando estrategias de marketing, planificando programas de marketing y organizando, implementando y controlando las tareas de marketing.

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